Mercadeo de Franquicias
Según Phillips
Kothler en su libro titulado Dirección de la Mercadotecnia establece como
concepto de franquicia o concesionamiento como un convenio con el concesionario
en el mercado extranjero, ofreciendo el derecho de utilizar el proceso de
fabricación, la marca, la patente, el secreto comercial y otros puntos de
valor, a cambio de honorarios o regalías.
Características de la
franquicias
Una buena
franquicia debe ser ante todo un éxito probado y transmisible que puede ser
reproducido por el franquiciado en su territorio. Una buena fórmula tiene las
características siguientes:
1. Tiene relación con la comercialización de un producto o
servicio de buena calidad.
2. La demanda para el producto o servicio es universal o, al
menos, no se limita únicamente a la región de origen del franquiciador.
3. Deja al franquiciado ya establecido en un lugar un
derecho de primer rechazo en el momento de implantación de una o varias
franquicias en su territorio.
4. Prevé una transferencia inmediata de saber hacer y una
formación efectiva del franquiciado en las técnicas de comercialización y en
los métodos propios de la franquicia en cuestión.
5. Hace sus pruebas con una empresa piloto.
6. Establece las modalidades de una relación continua entre
el franquiciador y el franquiciado con objeto de mejorar las condiciones de
explotación de la franquicia y de intercambiar innovaciones, ideas de nuevos
productos y servicios, entre otros.
7. Expresa los pagos inmediatos (derechos iniciales) y
continuos (canon) que el franquiciado debe efectuar.
8. Implica al franquiciado en el proceso de definición de
las orientaciones futuras de la franquicia y le hace participar en la vida de
la franquicia.
9. Prevé un procedimiento de renovación, renegociación y
anulación del contrato de franquicia, así como una posibilidad de rescate para
el franquiciador.
Normativa legal
Ya de hecho en
Venezuela hemos arribado a ciertos elementos de especialidad, como los ya
nombrados Lineamientos sobre Franquicias dictados por Procompetencia en el mes
de enero, contentivos de todo un conjunto de normas dirigidas exclusivamente al
sector.
Y ello ocurrió por
necesidades especiales que fueron concluyendo paulatinamente, es decir, surgió
la polémica de un aparente obstáculo legal innecesario y se le establecieron
sus respectivos límites. Asimismo, en el actual Proyecto de Ley de Propiedad
Industrial se incluyeron dos artículos en materia de franquicia y que
seguidamente transcribimos textualmente:
“Artículo 62:
Existirá franquicia, cuando con la licencia de uso de una marca se transmitan
conocimientos técnicos o se proporcione asistencia técnica que permita a la
persona a quien se le concede poder producir o vender bienes o prestar
servicios de manera uniforme y con los métodos operativos, comerciales y
administrativos establecidos por el titular de la marca, con el fin de mantener
la calidad, prestigio e imagen de los productos o servicios que ésta
distingue.”
“Artículo 63: Quien
conceda una franquicia deberá proporcionar a quien se la pretende conceder,
previo a la celebración del convenio respectivo, la información relativa sobre
el estado de su empresa, en los términos que establezca el reglamento de esta
Le, a menos que las partes acuerden lo contrario. El contrato de franquicia se
inscribirá por ante el Instituto Venezolano de la Propiedad Intelectual, no
podrá contener cláusulas restrictivas del comercio y cumplir con lo dispuesto
en el Régimen Común de Tratamiento a los Capitales Extranjeros y sobre Marcas,
Patentes, Licencias y Regalías.”
Las Ventajas de las Franquicias
- Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público.
- Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos.
- Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario.
- Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, estadísticas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicia le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas.
- Utilidades: al asumir unos costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias, porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadenas.
- Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo.
Las Desventajas de las Franquicias
Existen también desventajas para el concesionario y se
presentan a continuación algunas de ellas:- Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista.
- Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia.
- Estandarización: Los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias.
- Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición.
- Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador.
- El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si montara sus propias instalaciones de producción.
- El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrarse con que ha crecido un competidor.
