INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La investigación de mercados es la función que enlaza al
consumidor, el cliente y el público con el mercadólogo a través, de la
información: ¨
Información utilizada para identificar y definir las oportunidades y problemas
de la mercadotecnia; generar, refinar y evaluar sus acciones; monitorear las
actividades o desempeño y mejorar el entendimiento de la mercadotecnia como un
proceso.
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
La Investigación de Mercados tiene como objetivo fundamental
proporcionar información útil para la identificación y solución de los diversos
problemas de las empresas, así como para la toma de decisiones adecuadas en el
momento oportuno y preciso.
Los objetivos básicos se pueden dividir en tres:
* Objetivo Social. Satisfacer las necesidades del consumidor
final, ya sea mediante un bien y /o un servicio.
* Objetivo Económico. Determinar el grado económico de éxito
o fracaso que pueda tener una empresa dentro del mercado real o potencial y así
diseñar el sistema adecuado a seguir.
* Objetivo Administrativo. Ayuda a la empresa en su
desarrollo mediante la adecuada planeación, organización, control de los
recursos y elementos de la empresa para que ésta lleve el producto correcto y
en el tiempo oportuno al consumidor final.
Tipos de Investigación de Mercado
La investigación de antecedentes: es la que ocurre a los
denominados datos secundarios que consisten en informaciones y estadísticas que
existen en algún sitio (cámaras, empresas, bases de datos, etc.) y que pueden
ser utilizadas para tomar conocimiento del fenómeno comercial en cuestión.
Aunque su costo es reducido, la información que es posible obtener por esta vía
es muy general y sirve solo como una primera aproximación al tema. De todos
modos, es importante que el investigador cuide que la misma resulte confiable,
actualizada y pertinente a los fines perseguidos.
La investigación cuantitativa: es la obtención de datos
primarios recurriendo a la realización de encuestas a los involucrados en el
proceso comercial. Tanto su costo como su utilidad son mucho mayores que en el
método anterior. Se recurre a procedimientos estadísticos para obtener muestras
respectivos de lo que se va a investigar de modo de lograr que los resultados
tengan una razonable validez. El diseño de los cuestionarios, las muestras, el
entretenimiento de los encuestadores, la supervisión y control de trabajo, el
procesamiento de la información, su análisis, así como la formulación de
conclusiones constituyen todos factores que en este caso adquieren fundamental
relevancia para el éxito de esfuerzo emprendido. El método es uno de los mas
empleados para investigar el mercado.
La investigación cualitativa profundiza mas cada encuesta,
con vistas a obtener información mas precisa y detallada, aunque abarcando una
mucho menor cantidad de casos.
La investigación motivacional: consiste en sesiones de grupos
reducidos de personas que son conducidas por un psicólogo especializado en
indagaciones de tipo comercial. Este trabaja en base a una guía de pautas,
diseñada para orientarlo acerca de los aspectos a investigar. La información
que es posible conseguir de esta manera es de mucha mayor profundidad que en
los métodos anteriores. Tanto la motivacional como la cualitativa se suelen
combinar con la a efectos de conferirle el estudio validez estadística.
La investigación experimental, implica efectuar un
experimento con los consumidores a efectos de apreciar su relación ante una
determinada acción comercial.
Las investigaciones de mercado también pueden ser
categorizadas en función de la fase del proceso de comercialización en la que
se recabada la información.
Técnicas de investigación de mercados
Las técnicas de investigación de mercados son técnicas,
métodos o formas de recolectar datos o información necesaria para realizar una
investigación de mercados.
Entre las principales técnicas de investigación de mercados
están la encuesta, la entrevista, la técnica de observación, la prueba de
mercado, el focus group y el sondeo.
Conozcamos el concepto de cada una de ellas:
La encuesta: consiste en una interrogación verbal o escrita
que se le realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información
necesaria para la investigación.
Cuando la encuesta es verbal se hace uso del método de la
entrevista, y cuando es escrita se hace uso del instrumento del cuestionario,
el cual consiste en un documento con un listado de preguntas, las cuales se les
hacen a la personas a encuestar.
La entrevista: consiste en una interrogación verbal que se le
realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria
para la investigación.
En una entrevista el entrevistador suele hacer preguntas
abiertas y dirigir la entrevista de acuerdo a las respuestas que vaya dando el
entrevistado, por ejemplo, explica las preguntas difíciles, obvia algunas
preguntas que estaban programadas, ahonda en otras o las modifica.
La técnica de
observación: consiste en observar personas, fenómenos, hechos, casos,
objetos, acciones, situaciones, etc., de los cuales se desea obtener la
información necesaria para la investigación.
La técnica de observación se suele utilizar principalmente
para observar el comportamiento de los consumidores en sus medios naturales.
La prueba de mercado: también
conocida como técnica de experimentación, consiste en procurar conocer
directamente la respuesta de las personas ante un producto, servicio, idea,
publicidad, etc., y así obtener la información necesaria para la investigación.
Generalmente, una prueba de mercado se realiza antes del
lanzamiento de un nuevo producto, con el fin de evaluar su aceptación o
acogida, y así reducir el riesgo de introducir el nuevo producto al mercado y
que éste no tenga suficiente demanda.
El Focus group: consiste en reunir a un pequeño grupo de personas
(generalmente de 6 a 12 personas) con el fin de entrevistarlas y generar una
discusión en torno a un producto, servicio, idea, publicidad, etc., y así
obtener la información necesaria para la investigación.
El Sondeo: consiste en una interrogación sencilla que se le
realiza a las personas de las cuales se desea obtener la información necesaria
para la investigación.
El sondeo se caracteriza por hacer preguntas orales simples
y objetivas a una pequeña muestra, de la cual también se obtienen respuestas
sencillas y objetivas.
Tipos de instrumentos de recolección de la información
Técnicas:
Instrumentos:
Los instrumentos son los medios materiales que se emplean
para recoger y almacenar la información. Ejemplo: fichas,formatos de
cuestionario, guías de entrevista, lista de cotejo, grabadores, escalas de
actitudes u opinión, entre otros.
Técnicas e Instrumentos de
Recolección de datos mas utilizados en la investigación de mercado.
-Encuestas
-Entrevistas
-Observación
-Registros
