Es el proceso, como su propio nombre indica, de dividir o
segmentar un mercado en grupos uniformes más pequeños que tengan
características y necesidades semejantes, la segmentación de un mercado se
puede dividir de acuerdo a sus características o variables que puedan influir
en su comportamiento de compra. Los siguientes tipos de segmentos los podemos
ver a continuación: Estos segmentos son grupos homogéneos (por ejemplo, las
personas en un segmento son similares en sus actitudes sobre ciertas
variables). Debido a esta similitud dentro de cada grupo, es probable que
respondan de modo similar a determinadas estrategias de marketing. Es decir,
probablemente tendrán las mismas reacciones acerca del marketing mix de un
determinado producto, vendido a un determinado precio, distribuido en un modo
determinado y promocionado de una forma dada.
Los Objetivos de la segmentación de mercados pueden ser:
-Identificar las necesidades más específicas para los
submercados.
-Focalizar mejor la estrategia de marketing
-Optimizar el uso de los recursos empresariales de Marketing
-Producción
-Logística
-Toma de decisiones
-Hacer publicidad más efectiva
-Identificar un nicho propio donde no tenga competencia
directa.
-Aumentar las posibilidades de crecer rápidamente en
segmentos del mercado sin competidores
Tipos de Segmentación de mercado
Geográfica: Se divide por países, regiones, ciudades, o
barrios. ¿Dónde están?
Demográfica: Se dividen por edad, etapa del ciclo de vida y
por género. ¿Cómo son?
Psicográfica: Se divide según la clase social, el estilo de
la vida, la personalidad y los gustos. ¿Qué piensan?
Conductual: Se divide de acuerdo a las conductas, beneficios
pretendidos, lealtad a la marca y actitud ante el producto. ¿Cómo se relacionan
con los bienes o servicios que consumen?
Pasos para
segmentar el mercado
Respecto a esto, existen 6 pasos sustanciales que cualquier
profesional o estudiante de marketing debe conocer y dominar respecto a los
mercados de consumo y de negocios:
1.- Selección
El primer paso es la definición categórica del producto y la
selección del mismo dentro de un mercado específico. Antes de lanzar sus nuevos
productos, las empresas estudian los artículos de la competencia a profundidad
para idear estrategias convenientes encaminadas a los lanzamiento.
2.-Delimitación
El segundo paso exige la selección de los criterios teóricos
y variables de segmentación (que pueden ser geográficas, demográficas, de edad,
sexo e ingresos) ideales para las empresas. Al escoger una o más variables, la
marca podrá estimar la reacción que producirán sus productos con mayor
precisión.
3.-Categorías descriptivas
Joseph F. Hair apunta que luego de seleccionar sus variables
de segmentación, el mercadólogo necesita seleccionar otro tipo de variables
llamadas ‘descriptivas’. Estas permiten delimitar aún más los sectores de
consumo y facultan al equipo creativo para perseguir usuarios determinados.
4.-Análisis de segmentos
Este rubro analiza la frecuencia de compra de los
consumidores, el grado de frecuencia de uso de la marca y el potencial de
ventas a largo plazo, entre otros aspectos.
5.-Selección de mercados meta
Este es identificado como el primer resultado de los análisis
anteriores, ya que una vez hecho el
estudio y proceso de segmentación, se toma la decisión sobre el tipo de
mercado definitivo al cual va a estar destinado el producto.
6.-Diseño e implementación
Una vez definido el sector, comienzan las estrategias de
distribución y promoción del producto.
Aunque estos pasos en muchas ocasiones son vistos como
estrictamente teóricos, la formalidad de su uso en la práctica representa una
ventaja considerable en los negocios, más aún si se cuenta con los recursos adecuados
y el tiempo necesario para su desarrollo.
Principales variables para segmentar un mercado de Consumo.
La naturaleza y
la calidad de los segmentos identificados en los mercados de consumo, dependen
en primera instancia de las variables usadas. Se pueden distinguir dos grandes
clases de variables de segmentación:
*Variables Generales Observables
*Variables Generales No Observables
Variables Generales Observables
Las variables observables incluyen bases de segmentación que son fácilmente observables y obtenibles. Estas son de dos clases:
Variables generales observables
Esta clase de variables han sido ampliamente usadas por los practicantes de Mercadeo como bases de segmentación en los mercados de consumo, principalmente por las siguientes razones:
1. La mayoría de ellas se puede conseguir de fuentes secundarias
2. Generalmente se asume que son más objetivas y evaluables que las variables no observables
3. Para una empresa son menos costosas de obtener y usar para propósitos de segmentación
Entre las variables generales observables más usadas se
encuentran:
Variables Demográficas: La
segmentación demográfica divide el mercado en grupos basados en edad, familia,
ingresos, ocupación, educación, religión y muchas otras variables
Variables
Geográficas: La segmentación geográfica divide el mercado en regiones
caracterizadas por diferencias de clima, población y cultura. Este tipo de
segmentación a menudo se produce naturalmente.
Variables Generales No Observables
Las variables no observables no se pueden obtener tan
fácilmente como las observables. Son, en la mayoría de los casos, más costosas
de usar y con frecuencia la implementación de la estrategia de segmentación
también es más costosa. Son más difíciles de medir y por consiguiente de
naturaleza más subjetiva. Estas son de dos clases:
Variables generales no observables (Ejemplo: estilo de vida,
variables psicográficas, etc.)
Variables no observables específicas con relación a un
producto o servicio (Ejemplo: beneficios, usos, preferencias, intenciones,
etc.)
Entre las variables generales no observables más usadas se
encuentran:
-Variables Psicográficas (Ejemplos de Descriptores
Psicográficos o Actitudinales)
-Variables Comportamentales (Ejemplos de Descriptores
Comportamentales)
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