Clase 7: La Distribución

La Distribución

La Distribución es la actividad dentro de la mercadotecnia que tiene como fin poner al alcance del consumidor un determinado bien o servicio; también puede definirse como el conjunto de actividades interrelacionadas que tienen como objeto diseñar una estructura a través de la cual los consumidores pueden obtener bienes y servicios.

Según Jack Fleitman, la distribución “comprende las estrategias y los procesos para mover los productos desde el punto de fabricación hasta el punto de venta”.

 Objetivos

-Aumentar en forma global el volumen de venta de todos los productos.

-Defender y estimular la buena imagen de la marca establecida en el mercado y a través de una entrega rápida y eficiente.

-Disminuir la cancelación de pedidos o devoluciones de mercancía por problemas de su entrega.

-Revisar los problemas de transporte y lograr mejor eficiencia en la entrega de los pedidos.

-Crear una distribución lo más extensa posible de las líneas de productos.

-Coopera para el conocimiento del mercado por la información recopilada de los clientes o consumidores a través de los canales de distribución.

-Para el detallista, el tratar de que mantenga en forma efectiva la venta y exhibición de productos de la línea que maneja puesto que le están dejando un margen de utilidad.

-Crear conciencia en el distribuidor de lo que produce a la organización así como su importancia dentro de la distribución.

Importancia:

Existe un sinnúmero de empresas que fabrican productos de buena calidad a un precio aceptable y con la promoción necesaria, pero no alcanzan el éxito deseado pues el cliente no encuentra el producto cuando lo requiere por lo que lo sustituye por otros similares.

Canal de Distribución

     Un canal de mercadotecnia (también llamado canal de distribución) es una estructura de negocios de organizaciones interdependientes que va desde el punto del origen del producto hasta el consumidor. Los productores se mueven a través de los canales de mercadotecnia por medio de la distribución física.

Tipos de canales de distribución

Se puede hablar de dos tipos de canales:

     Canal directo: el productor o fabricante vende el producto o servicio directamente al consumidor, sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro.

     Canal indirecto: existen intermediarios entre el proveedor y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de intermediarios que forman el camino que recorre el producto.

-Dentro de los canales indirectos se puede distinguir:

     

Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intermediario entre fabricante y usuario final. Este canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño… En que los minoristas o detallistas tienen la exclusividad de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.

     En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores, minoristas y agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo, especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas tradicionales, los mercados o galerías de alimentación.

     En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor reducidos y, a la inversa, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.

Criterios de Selección de los Canales Distribución

Dado que los canales de distribución representan una conexión entre productores y sus mercados, resulta lógico que en su elección influyan varias características que hay que tener en cuenta.

• Número de clientes potenciales: Cuando en número de clientes es grande, los productores tienden a usar canales largos. Si es número de clientes es reducido, tal vez el fabricante pueda utilizar su propia fuerza de ventas.

• Distribución geográfica de los clientes: Se refiere a la ubicación de los en unas pocas zonas geográficas o localizados en dispersos territorios. Para el productor resulta menos costoso vender a 50 clientes ubicados en pocos lugares geográficos, que si estuvieran distribuidos en muchas localidades geográficas. Este punto explica porque en buena forma el predominio de canales cortos para productos industriales y de canales largos para productos de consumo. Si está bien concentrado el mercado, el fabricante puede colocar distribución propia.

• Frecuencia y cantidad promedio de compras: cuando el cliente final compra pequeñas cantidades con frecuencia convienen canales largos o súper largos, dado que el costo de atenderlos directamente resultarían elevados. Por el contrario cuando se trata de clientes grandes que pueden hacer pedidos mayores y con poca frecuencia (cadenas de almacenes, cooperativas, compradores institucionales), los productos se pueden vender directamente.

• Grado de aceptación de métodos de venta: Tienen que ver con la mayor o menor receptibilidad a las distintas modalidades de venta. La aceptación de los clientes de las ventas por correo, ha significado que cada vez haya más productores dispuestos a utilizarlas.